Comment la vente de scull a changé le marché de l’art ?
0n peut s’interroger sur certains aspects du marché de l’art contemporain d’aujourd’hui – les sommes astronomiques qui circulent sur le marché, les foires axées sur le spectacle, les spéculateurs et les chercheurs de profit qui achètent des œuvres de jeunes artistes à des prix exorbitants, le marketing des maisons de vente aux enchères…
Pourtant, ces phénomènes ne sont pas si nouveaux.
Saviez-vous qu’on en attribue l’origine à une célèbre vente aux enchères du 18 octobre 1973 de la collection de Robert et Ethel Scull ?
Qui sont Robert et Ethell SCULL ?
Robert Scull, publicitaire et son épouse Ethel étaient non seulement propriétaires d’une compagnie de taxi new-yorkais « Scull’s Angels » mais également des collectionneurs passionnés d’expressionnisme abstrait et de pop art.
Ils ont commencé à collectionner au milieu des années 1950.
À l’époque, il n’y avait pas de marché pour l’art contemporain américain. Bientôt, le pop art est devenu l’objectif principal du couple.
Pourquoi cette vente marque un tournant sur le marché de l'art?
La vente , qui s’est tenue chez Sotheby Parke Bernet a permis au couple de vendre 50 de ses meilleures peintures annonçant ainsi le début d’une nouvelle ère dans le monde de l’art: un marché de l’art hyper-commercialisé axé sur la promotion et la vente d’art contemporain.
Il faut dire qu’avant cette vente, l’art contemporain n’était pas encore présent sur le second marché.
Cette vente marque donc un tournant important sur le marché de l’art, car Robert Scull a mis en œuvre pour l’occasion de nombreuses actions de marketing et de publicité. Ce faisant, il a véritablement lancé les prix pour les artistes vivants sur le territoire vierge des ventes aux enchères.
Il a également catalysé un débat en cours sur les redevances de revente des artistes. Le fameux droit de suite.
La vente de Scull a propulsé l’art d’après-guerre et contemporain en termes de prix.
Andy Warhol, Jasper Johns, Robert Rauschenberg, Franz Kline, Franck Stella faisaient déjà partie de la collection des Scull bien avant qu’ils ne deviennent des blue chips.
Dans les années 1960 et 1970, certains d’entre eux n’étaient encore que de jeunes gens brillants, représentés et promus par de jeunes marchands tout aussi brillants, tels que le légendaire Leo Castelli et son épouse Ileana Sonnabend.
Les Scull achetaient donc plusieurs de leurs œuvres pour 1 000 $ à 2 000 $ l’œuvre en moyenne.
Déjà, les marchands Castelli et Sonnabend excellaient dans la couverture médiatique de leurs artistes et les montraient dans les musées, et le mouvement Pop Art commençait à décoller. Les collectionneurs connaissaient donc ces oeuvres et voulaient les posséder, mais beaucoup d’entre eux ne savaient pas où les acheter. La vente de la collection Scull constituait donc une opportunité pour eux.
Les résultats ont été extraordinaires. Lors de la vente aux enchères, les œuvres se sont vendues à plusieurs reprises de leurs prix d’achat, atteignant un total alors inconnu de 2,2 millions de dollars, soit un peu moins de 12 millions de dollars en dollars d’aujourd’hui.
Par exemple, un tableau de Cy Twombly s’est vendu 40 000 $, soit plus de 50 fois les 750 $ payés par Scull. Une peinture de Jasper Johns, Double White Map, s’est vendue 240 000 $ alors que les Scull l’avaient acheté pour 10 200 $. Il s’agissait de ventes record pour des artistes vivants.
La vente a ainsi fait germer l’idée que l’art moderne pourrait être un outil vraiment efficace pour gagner de l’argent…
Marketing, branding, publicité : les clés du succès
De nombreux artistes de la vente, tels que Warhol ou Roy Lichtenstein, étaient déjà bien connus, le public avait déjà adopté le Pop Art la vente a poursuivi sur cette lancée.
Un catalogue somptueux, relié et comportant de multiples pages dépliantes illustrant les œuvres, était un investissement rare pour les artistes vivants..
Entre le catalogue, la campagne médiatique, les fêtes, la vente de Scull « a absolument établi une nouvelle norme pour l’après-guerre et le contemporain ». Et c’était en grande partie grâce aux époux Scull, déjà visionnaires du » branding ». D’ailleurs le monde de l’art a rapidement assimilé la leçon.
Scull a ainsi montré au mode de l’art la façon de faire !
La polemique
Les prix obtenus lors de la vente aux enchères de Scull ont mis en évidence l’écart entre ce que les artistes gagnaient en vendant leurs œuvres et ce qu’un collectionneur astucieux pouvait gagner en vendant les mêmes objets.
La moissonneuse-batteuse Thaw de Rauschenberg, vendue à Scull pour 900 $, a coûté 85 000 $.
Après la vente, Rauschenberg (sous l’emprise de l’alcool) a invectivé Robert Scull, agacé que celui récolte des milliers de dollars sur son dos.
Mais Robert Scull a rappelé à Rauschenberg que les prix élevés finiraient par rejaillir sur l’artiste. Ce qui s’est révelé vrai car la vente a fixé un nouveau niveau de prix au bénéfice direct de Rauschenberg. Les artistes étaient probablement heureux, puisque ce qu’ils produisaient semblait maintenant valoir beaucoup plus.
Plus tard, Rauschenberg déclarera, « Robert Scull a aidé les artistes à une époque où il n’y avait pas assez d’activité pour les soutenir. » Il convient de noter que lorsque Rauschenberg est mort, il était un homme très riche.
En tout état de cause la vente a relancé un débat sur la question de savoir si les artistes devraient recevoir des redevances sur les ventes de leurs œuvres.
Près d’un demi-siècle plus tard, cela ne s’est toujours pas produit aux États-Unis, et un effort au niveau de l’État en Californie semble avoir eu peu d’impact. Et ce, malgré les résultats des ventes aux enchères d’art d’après-guerre et d’art contemporain qui atteignent régulièrement des centaines de millions de dollars.
La France et beaucoup d’autres pays ont institué le droit de suite
